Телефонные продажи. Ошибки в продажах по телефону.
Продажа по телефону: основные ошибки
19.09.2019

Как понять клиента?

Особенности покупательского поведения клиентов.


Статья для менеджеров по продажам и руководителей, для специалистов по маркетингу, а также, для тех, кто работает с конечным потребителем (для рынка B2C).


В своем опыте на тренингах я часто вижу такую тенденцию. Многие менеджеры, которые давно работают в продажах, говорят: «Вот, раньше клиенты были одни, а сейчас они начитались, в Интернете лазят, вопросы дурацкие задают, спорят, негативят. А вот раньше…». Молодые менеджеры, которые только пришли, подхватывают: «Да, клиенты несговорчивые». То есть, менеджеры говорят, что клиенты какие-то не такие. Хотя по сути, и мы на тренингах это разбираем, клиент – это такой некий индикатор, лакмусовая бумажка того, что сейчас происходит в обществе потребления, в обществе покупок товаров и услуг. Клиент реагирует на то, что происходит, и, естественно, менеджер с этой реакцией сталкивается. Каждый год меняется рынок, меняются продажи, меняются клиенты – и должен меняться подход менеджера к продаже. А часто как раз менеджеры не хотят меняться: либо не умеют, либо не замечают, что эти изменения произошли, и пора что-то менять.

Недавно проводил тренинг для мебельной компании. Семья, решили купить мебель и заказать кухню.


Сколько раз в жизни они себе покупают кухню? Один – два – три раза.

И, например, можно пожить пока без каких-то шкафов, поспать на матрасе, а унитаз, ванна и кухня должны быть обязательно. И что происходит?

Клиент, так как опыта нет в покупке кухонь, начинает обращать своё внимание в Интернет, где информация разная, часто противоречивая. К сожалению, очень много дезинформации, каждый производитель нахваливает своё. В одной статье написано: «Лучшие фасады – это плёночные», в другой: «Нет, пленка портится, вздувается, выгорает – лучше пластик», в третьей «Нет ничего лучше массива, лучше переплатить, зато навсегда».


Или, что часто бывает, читать лень, клиенту хочется посмотреть сразу видео по-быстрому - а там «Как собрать кухню своими руками. 7 простых шагов», «Страшный обман мебельщиков раскрыт. Как вас обманывают» или «Зачем платить перекупу – собери кухню сам». У клиента, помним, опыта нет, информации много, трудно фильтровать всё это, и для него это как каша в голове.

Естественно он, кроме Интернета, за сбором информации потом обращается к людям: к знакомым, друзьям, родственникам – к «сарафанному радио», спросить, как и что. И тут, казалось бы, всё просто. Должны подсказать и порекомендовать, но и тут не выходит принять решение: у соседей свои вкусы, предпочтения и свой уровень притязаний. На одну и ту же кухню один скажет: «Да, кухня просто отличная!», а второй: «Руки бы пообломать этим мастерам, мебельщикам!». А есть такая категория людей, которые, чтобы не упасть в грязь лицом, скажут, что довольны своей кухней, хотя, на самом деле - нет.

И дальше клиент, у которого, мы помним, и это важно - нет опыта покупки кухни, с кашей в голове покупает как? Интуитивно. А интуиция основана на глубоко укоренившемся навыке покупать. Каждый день этот клиент покупает товары народного потребления. Есть привычка. Такая же, как если бы вы привыкли каждый день включать поворотник, а вам скажут: «не включай поворотник», всё равно рука автоматически потянется включить. Это навык, которым вы пользуетесь автоматически, не задумываясь.

Вот и клиент сейчас покупает автоматически. Но привычки его изменились. Раньше товар был высокого качества и его было мало, была ориентация – купи и поставь надолго, даже запасы продуктов делали надолго. И мебель, машины может быть, были с более простым функционалом, но более крепкие. А сейчас, наоборот, уже произошло перепроизводство во всех сферах. Производится огромное количество товаров и услуг, которые надо же кому-то активно потреблять, поэтому сейчас весь маркетинг и реклама говорят: «покупай больше – плати меньше» или «думай, что платишь меньше». Людям нравятся скидки. И мне на тренингах говорят: «ну это же реальная скидка», например, на сметану. А человек что, за одной сметаной идёт? Взял то, сё, корзину набил – в итоге средний чек огромный, потратил больше, чем планировал. В итоге – где деньги? Денег мало? Нет, это не денег мало, а кто-то слишком много покупает. Поэтому я всегда рекомендую ходить со списком и ни в коем случае не на голодный желудок. И это не только я рекомендую, это простые истины, но по факту я вижу, что редко кто так ходит.

Итак, с одной стороны каша из Интернета и от знакомых, с другой – «покупай больше, плати меньше». Но есть ещё кое-что. Если нужно, чтобы вы покупали больше, то качества оно должно быть низкого, часто портиться и изнашиваться. Наверняка у вас бывало такое, что, в желании сэкономить, вы, как в поговорке, платили два раза, т.к. оно было не очень хорошего качества? Но и обратные ситуации ведь были? Куплю подороже, получше – и всё равно низкое качество. Точно у всех всё это было. Что накапливается у клиента? Негативный покупательский опыт.

Всё это вместе приводит к отсутствию доверия. Точнее, происходит базовое недоверие. Когда я сам раньше занимался продажами, было легко продавать. Клиенты шли и доверяли. Сейчас многие клиенты заранее готовят «броню» в виде возражений, и, к сожалению, часто это не беспочвенно. И это будет усугубляться, пока вектор только один. Но менеджеры как будто искренне этого не понимают. Они хотят, чтобы клиент шёл и сразу давал деньги, на всё был согласен и всему доверял. И как только клиент задаёт какой-то «дурацкий» вопрос, менеджер сразу думает: «ааа, начитался в интернете!». Он не понимает, что часто клиент задаёт этот вопрос для того, чтобы проверить – а менеджер вообще в курсе или нет? Многие менеджеры удивляются тому, что клиенты хотят скидок. Менеджеры говорят: «у нас цена без скидки лучше, чем там со скидкой». И клиенты уходят. Они думают, что что-то тут не то, все же делают скидки - и уходят.

Что делать, чтобы в этих условиях продавать?

law home icon 01
Идём от обратного. Нужно, в первую очередь, научиться формировать комплексное доверие. На тренингах мы разбираем 10 – 15 шагов, как формировать сначала базовое, потом устойчивое доверие к менеджерам компании и продукту.
law home icon 02
Второй шаг – разработка интересных акций, которые бы подкрепляли принцип «покупай больше – плати меньше». Зачем идти «против паровоза», если человек привык так? Продажи во многом иррациональны и эмоциональны, и это стоит использовать.
law home icon 03
Мы на тренингах говорим, как использовать этот негативный покупательский опыт. Особенно если товар или услуга выше среднего ценового сегмента и хорошего качества - здесь можно уверенно аргументировать..
Причина 4
Мы разбираем, как дозированно давать информацию из Интернета клиенту, чтобы он понимал, что здесь стоит купить товар.

Например

Клиент звонит с целью записаться на замер окна. Я всегда рекомендую скинуть адресное приглашение в WhatsApp или Viber с текстом: «время и дата замера и ссылка на сайт с описанием продукции, преимуществами компании и отзывами». Можно добавить, например, ссылку на статью, как правильно выбрать окно и оконную компанию или ссылку на Instagram-канал или блог. Это нужно, чтобы клиент дозированно почитал и уже был более склонен к покупке именно вашего товара или услуги. Такая простая рекомендация, хотя, на практике кто-то вообще ничего не делает, кто-то банально смс присылает: «вы записаны на замер». Всё.

Эти четыре фактора продаж с учетом покупательского поведения хорошо бы учитывать не только при продаже, но и при сопровождении, ведении клиента для сохранения того самого доверия, чтобы клиент не просто сам купил товар и порадовался, но и привёл других клиентов, порекомендовал.

Основная мысль: менеджер должен не оценочно «вставать в позу», сопротивляться, а воспринимать клиента как союзника и заложника ситуации. Очень часто клиент не разбирается, при этом, ему надо очень много всего купить, он хочет тратить на это меньше времени - а тратит больше, из-за этого напрягается, эмоционирует. Надо поддержать, проявить заботу и помочь, а не мериться: «кто больше знает».

Раз уж мы выбрали такую профессию «человек-человек» и взаимодействие идёт с людьми – принимать. Всё-таки, менеджер по продажам – это не IT-специалист, который часто воспринимает людей, как вирусы. Если клиент – мой союзник и мы с ним вместе, я помогу ему и разобраться в Интернете, и доверие сформировать, и негативный опыт использовать, я придумаю экологичные акции и программы лояльности. Тогда будет проще и эффективнее продать.

Но не надо обольщаться, что если один раз получилось и продажа состоялась, то клиент теперь ваш навеки. Клиент мониторит. Это тоже привычка. Используются агрегаторы типа Яндекс.Маркет и подобные – и это частая жалоба менеджера, что клиент в 10 компаний обратится и сравнивает, сталкивает менеджеров лбами. Да, потому что клиент хочет сделать правильный выбор, поэтому и мониторит.
И с одной стороны, постоянные клиенты и те, кто по «сарафанному радио», занимают определённую долю продаж, и многие менеджеры, кстати, думают, что большую долю. Так и говорят: «у нас много повторных клиентов», а смотришь на конверсию - и она низкая. Почему?
Потому что правда в другом. Менеджеру так легко работать с теми, кто обращается повторно, не надо заморачиваться, просто делаешь свою работу – и всё. Поэтому проще всего с «холодными» лидами вообще не работать, особенно, если мотивация устраивает.

Да, клиенту приятно вернуться туда, где у него позитивный покупательский опыт, но и он мониторит, и есть большая вероятность, что за следующей покупкой он пойдет в другую компанию, необязательно к вам.
Чтобы подстраховаться, многие компании разрабатывают системы лояльности для клиентов, информируют и держат клиента в поле внимания. Некоторые, конечно, перегибают палку и это превращается в спам - клиент тогда вообще закрывается.
Так что нужно принимать и понимать клиента, чтобы поменять отношение, взглянуть на клиента с другой стороны и выстроить с ним эффективное взаимодействие.